告白所期待的与受众的信息疏通需依赖一定的前提（presupposition）。前提亦然一个形而上学主意，最早由19世纪德国形而上学家戈特洛布·弗莱格建议。他以为交流老是存在一个前提，依据一个原句才能推断出另一个判断来。进而言之，前提包括集体意志所致的社会规约以及彼此的身份定位。身份是个体相对于他东谈主或群体的性质、层级和干系，它给以社会以次第和结构。身份亦然个体出于对特定社会群体的招供，调度我方的利益、价值不雅与信仰，以便和该社会群体保抓一致的工夫（伊万尼奇，1998）。古代书信尺牍中，“往往使用不同称谓、程式、翰墨的大小正侧和位置高下标示身份贵贱亲疏”[1]，从而更好地获取收信者的招供。虽然，某些文学的作者身份自身就很容易招致读者的闭幕。比方告白，传单强塞、电视插播齐使咱们孰不能忍。不容争辩爱色堂，告白作者的售卖身份引起许多东谈主的提神、忧惧：牵记买卖告白骗钱，征婚告白骗东谈主，竞选告白骗票。作者身份受到质疑，文本接纳很容易失败。由此可见，建构告白多礼的身份认同是交际成效的前提，是告白创意的艰巨阶梯。本文从社会学或新修辞的视线探究该问题，尝试阐释变脸、附体和隐身三种身份变化的旅途、机制和创意价值。

一、身份变脸

东谈主脸是生理具象特征，姓名是社会识别代码。它们齐是身份识别的艰巨成分。当两者对接时，四肢身份解说的灵验性得以阐述。但姓名使身份象征化，超过期空，或彪昺汗青，或摇曳在墓碑荒草间，也可手写成签名，赋予身份授权，使应用晓谕获取法律规约的社会遵循。告白的身份，波及告白东谈主和剧中东谈主等，剧中东谈主是指告白作品中的东谈主物。告白身份其变脸远比京剧脸谱更丰富多彩。依照势能高下，不错发达为失落者、路东谈主甲、爱心东谈主士、成效东谈主士等。在营销中，淌若所以告白东谈主身份自说自话、抛头出面，未免有“老王卖瓜，自卖自重”之嫌，常导致言说恶果大打扣头。但如告白东谈主换脸成参与者、旁不雅者、再会者就不错幸免受众的过滤机制的入手，赢得认同。好意思国新修辞代表东谈主物肯尼斯·伯克以为东谈主与东谈主之间是“疏离”(alienation)的或“游离”(dissociation)的，修辞性言说的标的就是通过真贵认同、对立认同和误同建造共同体。真贵认同强调听众与语言者之间的共真贵感、共同体验或共同利益；对立认同是指由于群众具有共同的对立面而形成聚会，即二者唐突彼此认同是因为他们共有一个敌东谈主。

××化学品公司，曾为越战中的好意思军坐蓐化学火器，因对环境变成严重混浊而名声散乱。该公司为了改善社会形象，刊发了一则别出机杼的告白。告白的剧中东谈主是位大学刚毕业的求职者，他给父亲写了一封信，实践节略是：亲爱的爸爸，我刚刚从××公司口试转头，我将来的职责是寻求新的提高食物性量的工夫，寻求匡助病东谈主的工夫。爸爸，我一定会尽量让你空隙的，爱你的戴维。告白莫得紧急地以公司身份自证纯碎，而是换脸成一个似乎并不艰巨的口试者身份叙述。私东谈主书信的文学体式、不经意的口气、未经世故的年青东谈主、男儿对父亲的话齐体现了一种诚恳。尽管这种诚恳跟告白主的憨厚莫得宠必干系，但在意外志中，读者照旧把父子之真情以为是告白之真。这就是伯克强调的力量宽敞的“误同”，它“是一种意外志的、幻觉式的认同形式，将一个实体的属性不自愿地投射到另一个实体上”。[2]在这场身份游戏中，告白主换脸成大学生，浪费者换脸成父亲，成效建构了一种令东谈主信任的交际语境。

虽然，换脸不错是一个剧中东谈主拼有两张或以上神情，最成效的创意往往是东谈主脸组合的相背相成，举例失败者和成效者合脸。再蹩脚的衬衫模特亦然瑰丽、成效的形势，大卫·奥格威的“穿哈萨威衬衫的男东谈主”也不例外。出欣慰家之手的画面上须眉除了一如既往的如圭如璋，还在左眼戴了黑眼罩——他是一位独眼东谈主士。这令东谈主骇怪，但并不猖狂，因为成效的男东谈主，谁齐有过萧条，只不外是好多东谈主伤到的不单是是眼睛辛苦。这里既用男士仪态隐喻居品性量，也用瞎眼隐喻了创业的酸楚，既认同了读者对成效与精彩东谈主生的渴慕，又体现了在失败和萧条眼前的彼此安危的对立认同，获取好多成效男士的内心共识，画面新颖，令东谈主过目记起，成为告白史上的经典。

二、身份附体

旷古的东谈主们在典礼、占卜、疾病以及危难场景中，常有所谓神灵附着在另一个身材之上，使之呈现出神灵的念念想和步履，获取超乎常态的言说和步履能力。附体也不错是东谈主类学意旨上的本意之隐喻，指言说者假借某种圣洁身份，而使文本获取某种额外言说恶果的创意步履。朱元璋以明为国号即是一个典范之作。明教起原于唐代，在民间延续四五百年，在基层匹夫中领有平日的信众，朱元璋的许多部将和兵士齐是明教信徒。历史学家吴晗以为“明王出世是明教之明王，而大明这一国号即是径直源于此意”。[3]朱元璋以明为国号，不仅使我方附体“出世明王”的圣洁身份，况且此举具有显然的排他、独占的意旨，因为这体现明教已有正果，不错防护其他东谈主不绝诓骗该教敕令信众，给社会安逸带来隐患。在现代，文娱界名东谈主似乎亦然另一类别传东谈主物。群众传媒一方面使东谈主们更容易接近外部宇宙；另一方面，图像、语言以及专科斟酌的文娱事件，齐不错对实在名东谈主形象进行礼聘、分割、修饰等一系列操作，然后开展定向拔擢、传播和重塑。文娱业的名东谈主形象阅历束缚换挡加快的象征运作，自身是造星工场的文化居品，是隔离其肉身本来的修辞幻象与东谈主造别传。而重要是这种身份圣洁具有挪动和现款升值的可能。德国网球明星贝克尔孤立价值不菲:他右腕戴块瑞士名表，告白年收入34万好意思元；德国巴登苯胺苏打（今巴斯夫股份公司）花17万好意思元只买到他袖口以上的一小块展示位；飞利浦公司3年中付给贝克尔150万好意思金，也只争得他的左袖口。身份是腾贵的，有东谈主(麦克拉肯，1989)以为身份价值传递给浪费者频频需要三个阶段，区别是获取名东谈主的意旨、意旨从名东谈主传向该居品以及意旨从居品传向浪费者。麦克拉肯以为唯有在名东谈主象征意旨与居品形象达到一致时，传递才会顺利发生。这种一致性是艰巨的，它条件名东谈主和居品之间仍是存在着某种特定的推断，这是挪动前提（presupposition）。香港影星周润发给百年润发洗发露扮演了一个爱情主题的告白。告白获取极大的成效，因为告白的爱情情节、居品称号与周润发的名字、电影形象、年岁齐有好多的一致性。这也印证了社会学家耐尔森·富特所言：“身份认同是一个经由，是通过定名来进行的，认同的主意是推断自我的产物。认同额外强调对立面，也就是他者的招供。”[4]虽然，历代对于君主的祯祥、神迹的煞有介事的纪录，也齐是这种一致性表征，表征君权神授的所谓天意。然则东谈主类学的附体和文化创意的附体是有区别的，前者圣洁附体凡东谈主，是“附我”，附体前用“不省东谈主事”“癫狂”步履疏离蓝本的身份；后者凡东谈主附体圣洁，是“我附”，常是告白商把得益的吆喝附体给名东谈主。在这种情形下，名东谈主在附体后必须保抓蓝本的身份面容。假如斯刻名东谈主活动歪邪，比如让周润发代言名牌菜刀，读者就会看到钱的傀儡，其被驾驭的引线披露，粗巨如航母缆绳。值得强调的是“我附”的名东谈主告白本钱高、风险大，且具有 “吸血性”（vampirism），即吸取代言居品的血液，往往导致浪费者只记着了名东谈主，对居品却毫无印象 (拜恩和布瑞恩 ，2003)。与此相背，“附我”在现代创意中具有更为艰巨的意旨。通过与政要合影、励志故事、事迹跃升或与其他名东谈主疑似纠纷等形式，身份的能量、高度、曝光率束缚增多，蓝本写著作或作念居品的东谈主，熬过了伤好意思瞻念得益的日子，终于不错靠好意思瞻念得益了，也就成为了名作者、名企业家。格力公司无用成龙代言的时刻，董事长董明珠声誉鹊起，印证了外洋告白界的一个新主意：“明星业主。”明星董明珠女士现时齐不想卖东西了，但走哪儿齐是个能说会笑的高技术告白。

三、身份隐形

东谈主不仅需要通过“御座冠冕”来强化身份感，也需要在不同期空蔓延我方的身份。在中国封建社会，致信不同身份的东谈主，翰墨的大小正侧、位置高下、致意语齐不雷同，“这是现实生计中的身份典礼，从进退揖让的明堂腊场，拓展到见字如面的应用文空间，使典礼以象征杜撰形式获取平日拓展，徐徐渗入到最私东谈主的交际边际”。[5]但与此相对，东谈主们也有通过化妆舞会、微服私访等形式弱化、荫藏身份的需要。对告白而言，频年来，在告白的泛滥冲击下，受众接纳报纸读半截、上网用软件阻抑告白弹窗等形式，表达对告白叙述主体的身份愈来愈昭着的离心倾向和腻烦模样。告白主体身份荫藏就成为提高告白恶果的艰巨步伐。隐形的形式有多种：

文爱电报

（一）声息静默。在声息静默的告白创意中，尽量展示居品自身、画面和数据，叙事者保抓寡言，退却主体的直言判断式和情愫表达，而尽量似乎让事实自身语言，让受众我方涌现和礼聘。这些齐不错很猛进程减少告白主体身份给接纳者带来的压力和不安，具有洗尽铅华的恶果，因为什物排列是最原始，往往亦然最灵验的告白形式。好意思国东谈主格里斯曼销售安全玻璃的事迹一直齐是第一。他倾销玻璃的最佳创意，不是噜苏玻璃砸不烂，而是给一把锤子，饱读动浪费者我方砸。在这里传播者不表达任何意见，只提供互动契机，但只须浪费者砸不烂，就很容易在骇怪之中将玻璃的性能告诉亲一又，受众成为了传播者。另一种千里默出现时互联网。在百度居品搜索的界限页面中，商家的名次先后不同。

（二）植入作品。植入告白（Product Placement），是在荫藏告白身份的前提下，把告白信息融入影视、小品、游戏、文学节目等文化作品，使其成为作品的谈具、场景、台词、情节、题材和文化配景等一部分，让接纳者在作品观赏经由中，不自愿地接纳告白信息。这培植入工夫因其坚决的隐身渗入的传播遵循而广受喜爱。好意思国全球品牌实践营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过：“咱们正从一个营销疏通的惊扰时间投入到一个植入的时间。”植入的隐形进程取决于两个变量，即需要性和独一性。需要性是指根据作品情节、东谈主物和环境需要引出居品信息。举例，电影《手机》中，手机短信成了主东谈主公婚外情的凭据，这就使摩托罗拉手机四肢谈具植入而不使东谈主感到突兀，这是告白隐身成效的前提，亦然情节自身的需要。《好莱坞报谈者》网罗版的专栏作者马丁·格罗夫的不雅点很有代表性：“淌若一个片中东谈主物在喝一瓶莫得商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更实在些。”摩托罗拉手机特有的功能或外形又进一步激动了情节发展，这体现了独一性。独一性和需要性勾通使告白信息成为情节的势必，从而获取彻底隐身的恶果，况且还因为对情节的有劲激动解说了居品的价值。需要性指向作品情节；而独一性体现于居品属性。独一性暗合了告白学家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“特有的销售目标”表面，也就是发掘或当先建议居品的特有上风。有学者建议影响植入传播恶果的四类变量：平台特征、植入特征、受众特征、居品特征[6]。该学者论说植入特征之实践切合度时，关心了居品与情节、变装的干系，也就是建议居品必须是情节逻辑的需要，但忽略了居品出现相对情节的独一性秉性。

（三）文化渗入。上述告白的植入对象齐是文化居品，但淌若植入的对象是社会活动或是一种生计步履，恶果则更是蓄积性和弥散性的。百度的告白标语是：“有问题，百度一下。”词句极简且亲切，既给东谈主纰漏处分问题的自信，又疏导读者在生计中叠加援用，示知他东谈主。更艰巨的创意恶果是它把名词“百度”活用为动词，用来替代“检索”“查阅”“浏览”等词汇。当扫数社会在反复操作中，徐徐把“百度”信得过大成动词，在念念维和表述中替代了或等同了这些词汇时，百度仍是粉饰告白的身影，而成为咱们自身固有、有顷难分的生计形式。

身份认同和社会规约是创意疏通的前提，变脸、附体与隐身齐是告白写稿身份创意的旅途。告白东谈主换脸成参与者、旁不雅者、再会者不错幸免受众的告诫过滤机制的入手，不错终了身份对立的相背相成。附体是身份建构的强化，终极标的是附我，在求得合并性获取的前提下终了应用文作者身份势能升值。声息静默和作品植入齐是隐身在获取对象需要性和居品独一性之后，最猛进程上认同读者生计形式的本来，渐进转为社会文化。成效的主体身份建构，势必建构着读者身份，以终了新修辞意旨上的共同体，从而大大提高言说的恶果，以至成效让受众转机为传播者。

属目：

[1] [5] 郭炎武.论唐宋书信的典礼属性偏激社会次第的建构功能[J].江西社会科学，2011，31（03）：118-122.

[2] Burke，K. A Rhetoric of Motives［M］Berkeley and Angele University of California Press，1969：173.

[3]吴晗.明教与大明帝国［J］清华大学学报（当然科学版），1941（00）：61－97．

[4]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会［M］.赵旭东，方文，王铭铭，译.上海：生计·念书·新知三联书店，1998.

[6]中国东谈主民大学公论探讨所《植入式告白探讨》课题组，喻国明，丁汉青，王菲，李彪.植入式告白：探讨框架、规制构建与恶果评测[J].国际新闻界，2011，33（04）：6-23.

（作者单元:韩山师范学院）

剪辑：王竹洁爱色堂

• 应用
• 爱色堂
• 写稿
• 杂志社